婚博会人气爆棚的背后

婚博会人气爆棚的背后

  从初春移到了初秋,在漫长且一度无望等待里,TO C类各家参展商与办展的幕后团队进行了数次沟通,那些初创的、久经沙场的参展品牌在“黑暗森林里”以猛烈强劲的势头,创建了另一个新世界。

  于是,我们看到更多TO C的展览会在面积上乾坤大挪移了一番,随着面积的扩张,参展品牌的数量也几乎多了一倍。

  除了数字上的变化,更值得关注的是,TO C类展会带给逛展观众的沉浸式体验,将文创品牌、IP跨界品牌、高端定制、小众精品、原创设计师品牌和新国潮品牌,以及代表线上与线下业态的明星品牌,用更好逛好买好体验的方式合并,将“展场”变成“狂欢购物节”,让逛展观众放下戒心,像逛商场一样沉浸式消费。

  之所以有这样的规划与思想,除了要解决疫情后所有参展品的共同诉求—借势与流量,更是源于反观品牌自身价值,如何实现线上线下的资源整合?如何实现流量互补?如何让参与TO C展会的品牌能收获到实在的果实?

  新一轮TO C品牌浪潮开始了

  受疫情的影响,去年有太多新人的婚礼被迫推迟,大量改期到今年,累积需求集中释放,诞生了一个新的词汇叫——“补偿式婚礼潮”。有报道说,今年五一假期,全国就有超过40万对新人举办婚礼。

  当然,这股婚嫁热潮直到现在并未褪去。“今年下半年的酒店档期几乎都满了!”
 

婚博会人气爆棚的背后

资料来源:前瞻产业研究院、招商证券

  根据中国产业信息网预测,2017-2021年,我国婚庆市场规模CAGR约23.11%。2021年市场规模将达超30000亿元。庞大的结婚群体及高渗透率创造了一个巨大的婚庆市场。

  结婚消费水平的增长程度迅速。据婚礼纪发布的《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》显示,2020年结婚登记数量继续下降,但结婚平均消费水平却延续上升纪录,2020年一对新人结婚平均花费高达23.1万元,5年间翻升3.7倍。

  结婚重要性不言而喻,80%的准新人们都愿意亲力亲为、高度投入。更有新婚人士表示,消费低的只需3、4万元即可,而消费较高的则从10万-30万元之间不等,甚至有的新人在结婚消费上投入超出30万元。

  不言而喻,中国婚庆经过30年的快速增长,必将面临转型升级时期——品牌竞争时代。自我迭代的方向、自身的独特性都将是品牌建立更高层内涵的必走之路。

 

婚博会人气爆棚的背后

  衡量展会生命力的尺度

  那么作为展会在时下,如何对参展品牌更负责?在各种“力”的角逐下找到自身恰当的位置?这些困惑或者说这些形式、内容维度的转变将是未来衡量展会生命力的尺度。

  宏观来看,面对疫情常态化,口罩成为挂在生活每一处细节的风险符号,但对于那些微小单一、力量本不大、单靠策划、设计师大脑和爆款生存的小规模品牌来讲,疫情和行业低谷让他们愈发显得沉重无力,而这些难关只能成为试探他们底线的工具。

  牵一发而动全身,面对这些无奈的现象,“小而美”的品牌需要集体发声、造势,以此收获更为稳定的流量收入。

  在微观上,大多品牌都有一套自我发展的规律和路径。大部分品牌诞生之初便盘踞于互联网浪潮下,但如何获取更精准的主流量则成为他们的核心诉求。

  基于宏微观的两面,为了让刚刚仰头的品牌不“趴下”,更多TO C展会拿出了全新面孔积极地拥抱年轻人,与当下的时代紧密融合。相比展会苛求品牌做出调性改变,“流量带动热点”、“拥抱5G”的方式让展会和品牌更加轻盈。

  新流量反哺

  在引发年轻群体追捧的大环境下,TO C展会摒弃了传统的单一乏味、缺乏亮点的运营模式,开创了迎合时下年轻群体新消费为导向的新兴产业营销模式“云会展”。

  在2020年首届中国婚博会上除了传统的送礼吆喝外,在艾尔视觉展厅门口,一女士身着婚纱,站在由一台补光灯,一部手机组成的临时直播间里,正面对镜头进行直播。

  镜头前的参展观众就可以在产品页面点击“按钮”,屏幕上就会显示出产品的各项参数、或者“打开”有介绍内容的短视频。这样的“云展会”是To B与To C、线上与线下、国内与国外的有机结合,更是疫情下应对贸易不确定性的最佳应对方式。

 

婚博会人气爆棚的背后

  “云展会”出现一方面提高办展的灵活性和稳定性,降低了展商的人力成本,一方面最大化地发挥了资源的价值。同时使用一些惹眼的活动标语,撬动潜在参与观众,不仅辐射产业圈,更面向爱潮流又有消费力的普罗大众,以此增加展会人气,并且直接把精准流量输送给品牌。

  与2019年同期的婚博会相比,2020年首届中国婚博会上的酒店预订的单量“翻了两三番”。尽管需求增多,但整体规模有所缩小。“以前能接到40、50桌,甚至是100桌的大型婚宴,现在主要以10桌左右的小型婚宴居多。”

  为了应对这个变化,各家婚宴酒店制定了“小型婚宴拎包入住”的概念,即客户既能享受婚宴,也能享受到酒店的设备空间等。据中国婚博会数据中心提供的数据,在此次婚博会的两天时间里,现场逛购的人数超7万人,交易总额共计3.38亿,同比2019年夏季,分别上涨了39.27%、17.36%。

  当然,参与其中的各家品牌能否在这场大party中拿到想要的流量、渠道和信息,这也与其综合能力密切相关。

  在品牌与会展交汇的这几天里,策展商更像是产业链中的“驿站”,只有深度触及产业链内容,才能为难以俯瞰大局的单一品牌提供更多思维和视角,连通产业链的上下游互补行业局限性,向C端消费者提供贯穿全程内容的“一体式服务”。

  逛展新体验

  从早上9:30-22:00,长达12个小时的超长营业,这是中国婚博会上海站首次增设夜场。一方面满足了90、95后新人出行与逛购习惯,另一方面为上班族筹婚新人提供更多便利,也让年轻人解锁了更多新奇的体验。开展第一天,现场成交额就达4.31亿元。

  现场汇聚了婚嫁领域超3000家全球大牌,80万结婚新品,包括国际国内一线品牌、高端定制、小众精品和原创设计师品牌在内的上千名品名店。

  但整场展会最值得关注的是展会带给观众的新体验。

 

婚博会人气爆棚的背后

  在瑞琳婚舍的展台中出现了之前说过的沉浸式逛展体验:暗黑的色系、残损的罗马柱、坍塌的城墙、面目有些狰狞的巨型恐龙张大嘴巴呐喊的,或许就是他们想要表达的内心——“摧毁世界,也无法催婚我们的爱情!”

  这也代表了不少95后新人的选择:不喜欢千篇一律的奢华风,婚礼规模、形式更加多样,个性更加张扬。无论是充满童趣的巧克力色“熊本熊”主题婚礼、哈利波特电影主题婚礼,还是麻将、盲盒主题婚礼……都是小众而独特的!

  这些参展品牌非但没有以市场裹挟品牌,不破坏各自的布展,还增加了逛展的互动趣味性。

  从观展到玩展,就是展会炮制网红化的消费场景,把单一的展区变成热闹的社交圈,直接拉动C端消费力量。

  但无论是策展方还是品牌方,前瞻性思维变得更加重要,当下不应该是一个静止不动的原点,而是跳向未来打破局面的辅助。在厚重的产业链中,独善其身只能是品牌独自的妄想。

  当然这个融合的过程并不容易,各方都需要考虑更多难题,比如消弭壁垒、不低估每一个品牌的力量、在市场与自我中作出妥协、积极发声…

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