写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

作者:李大为(互联网品牌官主笔)

来源:互联网品牌官(ID:szwanba),已获授权

 

  很多人应该都有注意到,近年来,写真在社交平台上越来越被频繁提起,特别是我们的朋友圈,经常有朋友晒出精致的写真“大片”。这一现象折射了消费者不断升级的审美和不断扩大的写真拍摄需求,最新数据显示,预估未来半年内,2021年写真拍摄高潜人群量级达到1亿以上。

 

  然而,随着消费结构的变化以及媒介的多元化,消费者对写真拍摄的需求和决策触点也发生了变化。面临日益复杂的消费市场,如何抓住写真市场的机遇,通过内容创意抢占消费者的注意力,并通过精准触达提升转化率,是写真从业者面临的最大难题。

 

  基于此,腾讯广告和腾讯营销洞察(TMI),根据专家访谈、消费者的定性定量调研,以及行业广告主的营销数据洞察,并结合腾讯营销数据等多维度数据研究,在去年发布了《2020写真消费人群需求报告》,帮助从业者更好地了解写真行业细分市场的发展机遇,助力写真企业制定顺应市场发展趋势及消费者需求的数字化营销策略。

 

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高潜人群突破1亿

需求强烈,消费者市场表现差异化

 

  随着古风等国潮文化兴起,以及消费升级时代下消费者对自我关照与自我价值实现的需求增加,越来越多人愿意为写真买单;此外,写真不像婚摄受时间节点限制,随时都可以拍摄,因此消费者写真拍摄频率相对较高,以上因素催生了写真市场的消费新需求。报告数据显示,写真市场高潜人群达1.10亿,目标人群突破2亿,这对写真从业人员来讲,是一个难得的市场机遇。

 

  从报告来看,写真消费者群体年龄跨度很大,受众涵盖至从90后到70后各个年龄层,而且随着家庭结构的形成,拍摄场景也更加细分化。数据显示,80后对儿童/婴儿的写真需求最大,以占比70%位居第一,而90后则更倾向于个人的艺术照/写真,占比达47%。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  写真消费者更倾向于“轻而美”的写真潮流,70%的高潜消费者消费预算在101-1000元之间。另外,随着人们生活节奏加快,消费者整体对于拍摄时间要求更短,特别是潜在消费者表现更为明显,44%的潜在消费者倾向于半天内,38%倾向于1天。

 

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  在均价差异表现上,1001-5000元为主流市场,在三线及以下城市表现更为强势,相对来讲,高线城市的价位表现更为多元化。另外,我们发现101-500元低均价市场需求开始崛起,而且需求远高于供给侧,这对于从业人员来讲,是一个价位市场空白区隔点。同时,501-1000元价位人群需求占比为36%,也远高于供应端的15%。

 

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  而且,与常规的写真高潜人群相比,千元以下的轻写真更能吸引“圈外”优质人群,比如更多比例的男性,更多的45岁以上的人群,这些人大部分已进入中产阶段,相对来讲消费能力更强,而且爱尝鲜,对于产品口碑传播更有优势。数据显示,轻写真互动人群中,35-65岁消费者占比更大一些。因此,千元以下轻写真市场是从业人员实现品类“破圈”的突破口,也是商业蓝海。

 

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消费者需求多元化

洞察人群消费需求,抓住市场新机遇

 

  无论时代如何变迁,消费者永远是第一位的,品牌任何时候都要从“消费者思维”出发,输出产品、服务和营销策略,才能在竞争激烈的市场中突围而出。基于消费者需求的复杂变化,开发更多场景及洞察消费体验,精准触达不同圈层人群,通过裂变拓展更多的市场新机会。

 

  随着新生代年轻群体的崛起,以及消费的升级和圈层分化,写真消费者的需求也日益呈现出多元化的消费特征。根据报告显示,这种需求多元化主要表现在品类、场景、品牌和规模四个方面。

 

  在品类多元方面,数据显示,有近7成消费者更倾向于拍摄2个或2个以上多个类型写真,其中,个人写真最受消费者青睐,占比高达71%,30岁以下和30岁以上消费者占比分别为79%和62%。其次,30岁以下倾向于闺蜜写真和情侣写真,占比分别为49%和36%;30岁上倾向于全家福和亲子写真,占比差不多。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?
写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?
 

  在场景多元方面,纪念日留念是最核心需求场景,不过不同年龄阶段的人群表现不同。全家福、亲子的温馨场景更容易激发30岁以上人群的消费欲望,而好看的样片、优惠的价格和朋友邀约更容易激发30岁以下人群的消费欲望。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  在品牌多元方面,品牌粘性较低,超7成消费者并没有明显的品牌倾向。以全家福写真场景为例,数据显示,在2-3个喜欢的品牌中选择的仅占24%,不知道品牌的占38%,出人意料的是,有首选品牌的仅占8%。因此,品牌更应该在已有的会员关系中沉淀,同时向多个圈层进行渗透。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  在规模多元方面,受不同年龄人群的消费理念不同的影响,轻而美的工作室更受年轻消费者的青睐,30岁以下和30岁以上的占比分别为75%和67%,而且相对来说,30岁以上的更加倾向于大型连锁店。

 

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消费决策路径趋势

全链路分析和痛点洞察,助力决策

 

  当前,随着新兴媒介的崛起,消费者接受信息的触点越来越多,而且营和销一体化趋势越来越明显,边界正在消失,在这样的大环境下,构建全链路营销是品牌的大趋势。基于此趋势,报告按照“决策前-决策中-决策后”的全链路,深入分析了消费者在各个环节的消费痛点和影响决策因素,助力写真从业者提升营销转化率。

 

  在决策前,“留住美好时刻”是消费者消费的主要动因,从报告数据来看,更多人主要是出于对生活仪式感、看到朋友拍过写真很好玩、想要犒劳一下自己、感觉全家福有新福的味道等,这四项占比分别为35%、33%、33%和29%,位居前四。

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  在消费决策触点渠道上,朋友圈正成为消费者做出购买决策前最依赖的信息获取渠道,毕竟朋友圈大部分都是认识的熟人,更容易产生信任感,触动购买决策。数据显示,37%的30岁以下消费者更容易受“朋友推荐”影响,45%的30岁以上消费者依赖朋友圈的朋友晒图获取写真产品及服务消息。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  在决策中,消费者选择写真机构时两大核心考虑要素是风格和价格。数据显示,30岁以下消费者对服装造型的关注度更高,而 30岁以上的消费者决策更加理性,对品牌和口碑的依赖度更高。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  并且通常半数以上的消费者决策时间很短,基本在一周内做好决策。而且价位越低,决策时间越短,数据显示,选择501-1000元价位的写真产品时,1天内决策的消费者占比为21%,而选择100元以下价位的产品时,1天决策的消费者占比达33%。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  决策后,随着互联网技术的不断渗透,以及线上的各种促销优惠,使得购买平台也从线下往线上转移,其中朋友圈是最主要的分享裂变渠道。数据显示,在购买阶段,线上团购和线下门店的消费人群占比分别为50%和33%,在分享阶段,朋友圈是最大的分享渠道,占比高达70%,其次是微信群、QQ群、QQ空间、微博和短视频。

 

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  针对上述决策全链路的消费者洞察,我们发现,朋友圈分享裂变曝光量大,转化率高,写真企业可通过群内转发、好友联名、鼓励消费者晒朋友圈等方式进行引流,由此开启不同圈层的精耕细作。

 

4

全链路数字化营销

技术和创意双驱

提升品牌和生意双增长

 

  当下,我们正处于数字经济时代,消费者消费决策路径越来越来复杂,而且消费者需求日益多元化,品牌必须建立从营到销、从公域到私域的全链路营销生态。基于上述报告的消费者需求洞察和消费决策痛点,写真企业需输出更贴合消费者需求的广告创意,高效沟通年轻消费群体,精准投放渠道实现高效转化,同时借助社交链路不断沉淀品牌的消费者资产价值。

 

  这对写真企业的商业模式和产品服务都提出了更高的要求。写真企业需展开“创意”和“技术”双升级,一方面通过创意广告素材吸引消费者点击,再以全链路数据技术增强触点曝光和提升转化,最终实现从营到销效率的全面提升和生意的长效增长。

 

  在广告创意方面,报告显示,变装类视频广告是最吸引消费者的关键因素,写真企业可通过“便装前+手势倒数+便装后”的前后强烈反差对比,以精美的成片提升视频广告吸引力及转化率。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  在技术升级方面,写真企业通过腾讯社交生态全链路平台,提高营销效率,首先是借助腾讯广告的公域流量平台,以轻写真低价产品引流进行人群最大化曝光,然后通过微信、企业微信以及Customer Data Platform(CDP)开展私域运营,将公域流量沉淀为品牌的私域流量,最终通过全链路数据反哺广告,实现营销、运营和管理效率的全面升级。

 

写真市场释放巨大的新消费需求,品牌如何顺势而为?

 

  腾讯的流量基本盘比较强大,比如微信月活达12.06亿,微信小程序日活账户数超4亿,而且各个社交产品全面打通,构建了从广告到交易,再到私域流量沉淀的一站式平台。

 

  企业借助腾讯平台,不仅能够通过流量优势帮助品牌实现信息最大化曝光,精准触达消费者人群,而且,腾讯背后的社交链也能帮助品牌增强消费者的黏性,进而将新客不断沉淀为品牌老客。

 

  举例来讲,盘子女人坊朋友圈变装视频广告投放后,转化率高达11.6%。视频广告创意呈现了舞蹈老师和教师经盘子女人坊变装后的形象,并以现代和古代装束的切换,加深消费者对品牌产品的认知。在投放策略上,精准定向双子座人群,结合专属文案,提升消费者点击率。然后通过腾讯广告链路上卡片视频直跳小程序,一键获取客户资料,以短链直促转化,进一步缩短消费者决策路径。

 

5

结语

 

  通过报告我们看出,写真市场正在释放巨大的发展空间,这对从事相关服务的品牌来说,意味着新的市场机会或转折点。不过,随着消费者圈层化的趋势越来越明显,消费需求也越来越多元化和复杂化,品牌只有更准确地了解细分人群的喜好,才能真正探寻更多的价值空间与成长机遇。

 

  而且,当前的营销已经进阶到“消费者前置”的阶段,品牌必须以“消费者思维”来输出内容创意,并通过有效的消费决策路径,精准触达潜在消费者,才能真正实现流量最大化转化,从而抢占新生市场份额。(以上图片来自腾讯营销洞察《2020写真消费人群需求报告》)

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  封面图片源于黑光图库 ID:荒桥

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