这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

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公众号:新零售商业评论
作者:刘寅斌
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  为什么全世界都没有一家知名的连锁摄影品牌?

 

  中国有机会成长出一家全球知名的摄影连锁品牌公司吗?

 

  为什么过去几年里,越来越多的照相馆开始进驻一二线城市的大型商业综合体?

 

  在摄影器材平民化和大众化的背景下,年轻人为什么重新走进照相馆?

 

  为什么有那么多年轻人每年都拍好几次证件照?

 

  ……

  

  2020年3月8日,央视新闻“共同战‘疫’我的同乡英雄”主题活动与北京、上海、广州、深圳等15座城市联动,将镜头对准奋战在战疫前线的女医护人员,致敬逆行中最美的“她”。

 

  从3月7日晚上开始,15座城市地标建筑的2万多面户外大屏同时亮起,展播本省(市)赴湖北医疗队的部分女医护人员照片。

 

  3月18、19日两晚,“共同战‘疫’我的同乡英雄”活动,又走进天津、杭州、沈阳、大连等18座城市,驰援湖北的医护人员的大幅照片照亮城市的夜晚。

 

这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

 

  这些点亮城市的英雄照,是由两位90后年轻人率领的团队拍摄而成。

 

  这两位年轻人,男生叫黄逸涵,花名“队长”,女生叫吴雨奇,花名“乌里”。他们在浙江传媒学院求学,因为共同的摄影爱好而相识相知相恋成为一家人,并且共同创立了海马体照相馆。

 

  2011年成立起,如今“海马体”已拥有近5000名员工,覆盖全国61座城市,拥有270家门店,服务顾客超过700万人,成为了深受年轻人追捧的新锐摄影连锁企业。

 

  应央视新闻邀请,自2月28日起,海马体在武汉组建了一支三人摄影团队,每天凌晨6点左右出发,奔赴各医疗队所在的拍摄点,为换班休息的医护人员进行拍摄,每天拍摄时间长达十五六个小时。

 

  “作为一家摄影企业,我们很荣幸能在这场全民抗疫行动中,做出自己的贡献。”乌里说,“我们用自己的行动证明,在国家需要的时候,90后年轻人一定会挺身而出。”

 

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 嗅到机会的味道 

 

  2011年,以H&M、ZARA为代表的的快时尚蔚然成风,同时,O2O也是商业世界的新宠,美团、糯米的广告铺天盖地。

 

  整个中国商业社会在发生快速的变化,商业模式不断迭代更新,新产品层出不穷。与此形成强烈对比的是,摄影行业沉寂无声,感知不到任何变化。敏锐的队长嗅到了机会的味道。

 

  “我们发现,传统影楼拍摄有两个很要命的问题。一是他们拍的写真非常呆板,根本展现不出年轻人的青春活力。二是价格很贵,普通年轻人根本消费不起。”队长说。

 

  经过仔细的调研,队长和乌里发现了传统影楼的更多问题:第一,流程复杂,费时费力。第二,产品同质化。第三,附加消费多。第四,推销强势。第五,不是日常所需。

 

  还在念大二的队长和乌里意识到,摄影行业大有可为。2011年底,他们创立了曼图摄影工作室,主打写真摄影。

 

  创业初期,队长和乌里给自己定下的第一个小目标是占领下沙。那个阶段,在下沙的各所高校摆摊、发传单,是曼图最主要的营销方式。

 

  “那个时候,我们偷偷溜进宿舍发传单。一进宿舍,就兵分两路,一路从一楼往上,一路从六楼往下,等到阿姨发现我们的时候,我们已经把传单发完了。”回忆起这些往事,周治婧(花名“魔镜”)显得特别得意,“那个时候,我们每个人都激情澎湃,干劲十足。”

 

  魔镜是队长和乌里的同学,也是他们最早的创业伙伴,目前,魔镜担任海马体蓝标事业部总经理。

 

这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

 

  因为照片拍得好,服务好,出片速度快,价格便宜,曼图生意红火,发展很快。

 

  2012年,在公司年会上,队长对着台下的4名伙伴慷慨陈词:我一定会带着你们,3年走出下沙,5年走出杭州。

 

  2020年初,海马体年会在杭州召开。站在台上,队长向来自全国的伙伴描述海马体的目标和国际化战略,台下已经从当初的4人变成了近5000人。

 

  “从2011年到2014年,下沙各高校的很多小哥哥小姐姐,成了我们的忠实顾客。”乌里说,“逐渐地,开始有同学找到我们,希望我们能帮他们拍一些好看的证件照。”

 

  没想到,就这么一个不起眼的证件照,一传十,十传百,不断有同学找到曼图,要求拍摄那种美美的证件照。于是,曼图开出一项新服务——拍摄高级证件照。

 

  曼图的高级证件照,收费199元。顾客对这个价格并没有任何异议。队长意识到,他们的产品能为顾客创造更大的价值,顾客获得的满足感和从中获得的增值,远超支付给曼图的价格。

 

  高级证件照的出现,让队长和乌里兴奋不已。他们再次敏感地意识到,一个新的商业机会出现了。

 

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 开进购物中心 

 

  “拍写真的顾客和拍高级证件照的顾客,对产品的诉求完全不同。”乌里说。他们决定把高级证件照业务独立出来,创立一个新品牌“海马体”。

 

  2015年3月8日,“海马体照相馆”第一家店在浙江传媒学院下沙校区的创业孵化中心正式开业。之所以选择在母校开店,一是靠近顾客,二是租金便宜。

 

  开业当天,队长和乌里给曼图的所有老顾客发了一条推送短信,没想到来了100多人。回忆起海马体开业第一天的盛况,队长自豪不已。

 

  拍照本身并不难,但要把证件照拍好,仍然有很多门道。“我们把拍摄写真的技巧和经验自然地融入证件照的拍摄中,所以,我们的高级证件照特别受欢迎。”乌里说。

 

  开业之后,虽然生意越来越好,但是问题很快出现了。海马体的店开在浙江传媒学院的L楼里,除了本校同学,其他学校的同学,压根儿就不知道L楼在哪儿。

 

  2015年7月,在海马体第一家店开业4个月后,队长做出了一个冒险的决定,把照相馆开进购物中心。

这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

 

  刚好,下沙文泽路地铁站附近开出了一家2万平方米左右的购物中心,乌里的一个朋友在里面做招商,就把负二楼死角的位置给了他们。

 

  “虽然照相馆的位置并不好,但生意不错,顾客找到我们方便多了。我们还直接带活了负二楼那片区域,物业租金跟着上涨。”队长说。

 

  他们知道这一步走对了。进驻下沙购物中心4个月后,2015年11月,海马体第二家店在杭州湖滨银泰in77开业。至此,队长提出的3年走出下沙的目标,已经实现了。

 

  走出下沙,开进杭州的4个月后,海马体照相馆走出杭州,把第一家店选在了哈尔滨。

 

  “对我们来说,哈尔滨是个陌生而且遥远的地方。在哈尔滨开店是个非常大的挑战,对我们的人员、系统都提出很高的要求。北方的顾客是一群什么样的人?他们会喜欢我们吗?我们心里完全没底。也正因为没底,我们才更想试一试。”乌里有点调皮地说,“我们当时想的是,如果连哈尔滨都能成功,我们去哪儿开店都不会有问题。”

 

  乌里和队长又赌对了。队长说:“这家店的成功,为我们后续开更多的店,积累了宝贵的经验。”

 

  在开进哈尔滨的同时,海马体在义乌和台州开了两家街边店。“台州是我的老家。”乌里说,“我们在杭州开店成功后,我爸爸说,你回台州来开家店吧。就这样,我们稀里糊涂在台州开了一家街边店。”

 

  不过,到2019年12月,海马体所有街边店都已关闭了。

 

  在哈尔滨、义乌和台州成功开业后,海马体开始提速。2016年,海马体在全国一共开了40家门店,年销售额也从上一年的400万元增长到5200万元。

 

  自此,海马体驶上了高速发展的快车道。海马体究竟做对了什么,能够在一个传统的行业中找到高速成长的新机会?

 

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 服务内核:轻、快、简 

 

  这些年,中国大陆的照相馆行业经历了三个代际的变化。

 

  第一代的影楼风,背景复杂,画面华丽夸张。第二代是从台湾引进的工作室模式,重视外景,强调个性化。第三代就是海马体这样开进购物中心的照相馆,拍摄流程更简化,速度更快,产品更轻,更受都市年轻人喜欢。

 

  对第一代影楼产品的用户来说,去照相馆拍照,最大的意义在于纪念和保存。

 

  其深层次的原因在于,在过去的时代,照相是一种日常生活中并不常见的奢侈品,所以,只有特别重要的日子或特别重要的场景,才值得去照相馆拍照。

 

  2014年,美国90后著名歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)在《华尔街日报》发表了一篇文章,题为《唱片业的未来》。

 

  在文章中,她写到:“自从拥有前置镜头的iPhone手机出现后,再也没有歌迷向我要过签名。现在的孩子们,唯一希望得到的纪念品,就是一张自拍照。”从以明星为中心,到以自我为中心,年轻人已经悄然发生变化。

 

  今天,拿起手机拍照,对所有人来说,都是一件司空见惯的事情。如果一家照相馆不能为用户创造新的价值和意义感,它就不具备任何商业价值。

 

  越来越多的年轻人走进海马体,纪念和保存不再是头等大事,对他们来说,海马体真正的价值在于创造、分享和体验。

 

  ● 照相馆通过各种产品,和用户一起,为他们创造出一个更优秀的自己。

 

  ● 把照片分享给更多人,这既关乎个性化的存在感表达,也关乎多元化的成就感实现。

 

  ● 在海马体拍照,用户在有限的时间内,真正体验到一种精致的、以自我为中心的服务。

 

  总结下来,海马体就是以轻、快、简的品牌内核,达成创造、分享和体验的用户感知。

 

  “轻”主要体现在产品交付尽量简单。“我们希望向顾客提供一到九张最精简,也是最经典的照片,满足顾客发朋友圈的要求。”

 

  “快”主要是指产品交付足够快。“上午拍照片,下午发朋友圈。只有这种速度,才会让年轻人真正感到兴奋。”

 

  “简”就是拍摄风格尽可能简化。“我们把背景、妆容、服装都尽可能简化,希望顾客在多年后再看照片时,会觉得,嗯,这就是我年轻时候的样子。”

 

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 运营主线:创新思维+产品思维 

 

  海马体把摄影服务产品化,根据不同的应用场景,甚至不同的季节,在核心产品“精致证件照”的基础上,衍生出一系列创新型产品。海马体的运营始终将创新思维和产品思维贯穿全局。

 

这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

 

  第一,通过提升产品的品质感,增强产品的价值感和生活的仪式感。

 

  “生活需要仪式感”是海马体的品牌宣言。在摄影服务产品化过程中,海马体紧扣仪式感主题,把行业中普遍看起来单调、乏味、枯燥、平淡的服务,做成了更加丰富、多元、时尚、充满情趣的产品。

 

  以海马体的结婚照为例,产品一经推出,就成了众多城市年轻人拍摄结婚照的标配。结婚照也成为海马体继精致证件照之后最受欢迎的产品。

 

  乌里曾经碰到过这样一对客人,因为之前在民政局拍的结婚照实在太难看,所以干脆把结婚证挂失,特意到海马体拍了一组新的结婚照。

 

  第二,通过产品创新,把低频消费变成高频。

 

  摄影原本是一个复购率非常低的消费项目,海马体根据不同的季节、不同的场景,不断推出新产品,努力将摄影打造成一个可重复购买的消费行为。

 

  2019年6月,海马体首次发布春夏系列证件照,并提出“什么样的季节拍什么样的证件照”的主张。

 

  就像过年的照片应该喜庆,夏日的照片元气清新,生日的照片快乐甜蜜,证件照虽然不对应特定的节日,但可以配合季节拍出活力。

 

  海马体系列季节证件照的发布,打破了证件照只有红、白、蓝三种色彩的传统观念。许多照相馆也纷纷跟进,开始尝试更加多元的风格和形式,证件照因此变得更丰富、更时尚。

 

  第三,根据用户不同场景,设计不同的套餐。

 

  例如,仅证件照,海马体就推出了三底色套餐、入学套餐、亲子套餐、正身侧身套餐等,从而充分满足各种用户的潜在需求。

 

  第四,高端产品平民化,低端产品高端化。

 

  在海马体推出形象照之前,该产品行业均价在2000元以上,而且不以单张出售。

 

  海马体的职业形象照最低359元就可以拍摄一组。海马体的职业照成为继证件照、结婚照之后,海马体的又一主打产品。

 

  当然,海马体的产品并不都追求低价。就像前文提到的,2014年海马体推出证件照产品时,市场上的价格普遍是30元,但海马体的定价是199元。

 

  它这样做,就是要把以前普遍低品质的产品拔高,使之成为高品质的产品。

 

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 规模化关键:连锁+标准化+系统支持 

 

  “2015年,队长提出,我们要十倍速增长。要实现这样的目标,只有城市的大型综合商业体,能够提供足够的客流量和品牌曝光。”魔镜说。

 

  在此之前,传统摄影机构很少入驻大型商场,因为它们需要上千平方米的影棚。而海马体利用轻快简模式,能够在有限的场地里,通过合理的产品设计和系统的运营支持,实现赢利。

 

  2019年4月,海马体所有门店完成了新一轮的形象升级。“现在,大家看到的是海马体的第四代形象店。”乌里说,“大到门店的空间布局,小到每个物件的具体摆放位置,所有细节都经过多次迭代。我们的目标是方便我们的伙伴以最标准的方式,最快速地服务好顾客。”

 

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  在线预约 早在2011年创业之初,曼图摄影就推出PC版本的预约系统。2015年,海马体成立,第一时间推出了基于手机微信端的预约系统。

 

  “摄影是一种体验式的商业业态。通过预约系统,我们可以很方便地把顾客均匀地分配到不同时段。”乌里说。

 

  缦图云端 在只有两家门店的时候,海马体就开始考虑连锁和标准化的问题。借鉴餐饮行业中央厨房的概念,他们创立了缦图云端。

 

  海马体门店的摄影师为顾客拍完照后,会通过线上系统将照片传到缦图云端。缦图云端的修片师会对原片进行修图处理,经过多道严格的审核程序后,修好的照片会传给门店,整个过程大约需要2小时。

 

  之后,顾客会收到一条看片通知。顾客到店看片时,门店看片师会根据他们的个性化需求再次修片,直至满意。

 

  目前,缦图云端有杭州和成都两大基地,拥有近400位修图师。截至2019年12月15日16点30分,缦图云端累计修片数为958万多张,当日累计修片16379张。

 

这家网红照相馆,为什么让年轻人一去再去?

 

  “缦图云端是海马体照相馆连锁化和标准化的基石。”乌里说,“未来,我们计划把缦图云端的处理能力开放给其他摄影机构或图片机构,为它们赋能。”

 

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 梦想:与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技 

 

  海马体全国门店每天要消耗大量的化妆品。对于底妆和口红,海马体坚持使用一线大牌,其他化妆品会选择日韩品牌,或者一些小众但非常好用的品牌。

 

  “过去几年,有很多顾客拍完照后,提出想购买我们店里的化妆品。我们开始意识到,海马体门店作为一个体验中心,也许可以做更多的事情,海马体这家公司也可以有更多的可能。”乌里说。

 

  首先,海马体正在将门店打造成线下美学空间,比如周末可以教顾客如何在半小时内化一个出门妆,或者举办小型摄影展、艺术沙龙。

 

  其次,推出自有美学品牌。2016年12月,海马体推出美学品牌——WINDCCI。“我们希望从美妆产品开始,延伸出更多美学相关服务,如美甲、美睫、服装搭配、形象设计等。”乌里说。

 

  最后,海马体不断拓展新的子品牌。

 

  海马体原有品牌HIMO的主力消费人群是18~30岁的年轻人,为了满足不同年龄段用户的需求,海马体打造了两个新品牌——针对2~12岁儿童的亲子品牌HIMO KIDS,以及服务25~40岁高端人群的海马体大师店HIMO MASTER。而针对企业端需求,海马体又孵化了面向企业服务的HIMO BUSINESS。

 

  摄影是一个很难标准化、很难把控质量的行业,至今也没有一家全球知名的摄影企业。但是,队长显然想挑战这一点。到2022年,海马体计划进入全国100个城市,服务3000万顾客。同时,它还计划到海外拓展业务。

 

  “未来的海马体不仅仅是一家摄影企业,更是一家美学服务公司。我们希望在2027年,海马体能够成为全球第一的摄影企业,同时也是全球前十的美学服务公司,与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技,服务全球3亿顾客。”队长憧憬道。

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