2021美业年终总结:穿越重重迷雾,挺住就意味着一切!

  在诚惶诚恐中,我们要与2021年告别了。

  回望美业这一年,有风光进场,有黯然退场,有大势已去,有逆境而上,可谓是几人欢喜几人忧……

  也许是有了2020年的心理铺设,大部分美业人做足了在2021年过苦日子的准备,虽然依旧在为客量、到店率发愁,但焦躁、恐慌情绪远没有2020年那般严重。

  不止一位皮肤管理店的经营者表示,业绩连续两年出现下滑,但由于采取了谨慎、保守的经营策略,才将损失控制在可承受范围之内。

  诗人里尔克的诗句放在当下尤为应景:“有何胜利可言,挺住就意味着一切。”

  环境:疫情的关联效应下,保守经营的一年

  2020年,在疫情的笼罩之下,消费者始终与线下的享受型服务保持着距离,但随着疫情防控成为生活常态,如今影响美业到店率的已经不再是消费者对环境卫生的不信任了。

  疫情形成的连锁反应和关联效应作用在整个消费市场上,加剧了消费者的危机意识,削减了他们的消费积极性。

2021美业年终总结:穿越重重迷雾,挺住就意味着一切!

2021年前三季度居民人均消费支出及构成

  **统计局发布的数据显示,2021年前三季度居民人均消费支出及构成中,衣食住行的占比达到了71.8%,再加上文化教育和医疗保健占掉的19.8%,非必需性消费被进一步压缩,仅有8.4%。

  根据文化和旅游部披露的数据,2021年国庆节国内旅游出游人次为5.15亿,是2019年的70.1%,但是实现的旅游收入为3890.61亿元,只恢复至疫前同期的59.9%。

  趋势:享受型消费向实用型消费转变

  受整个经济环境的影响,品牌方纷纷战略收缩,对新的产品、项目持观望态度,因此生美市场出现了大家都在找产品和项目,但最终没有引爆一款产品的现象。

  不过,在生活美容领域,一种新的意识在逐渐形成,那就是主打偏治疗型的品项。

  过去3年,**医美消费者增加了约700万人,非手术类项目的占比也一直在增长。这一趋势足以表明,越来越年轻化的消费者不再把美容视为享受型服务,而是达成某种功效的实用型消费。

  并不是年轻消费者不喜欢享受,而是他们需要把时间和金钱要投入到更多领域。美容是其中之一,但你必须直观帮他解决问题,让他即时看到效果。

  今年实现增长的美容门店,普遍将敏感肌修复等品项推到了核心位置,公司的营销也从模糊化的日式、韩式皮肤管理向“敏感修复”“美白抗衰”“定制化护肤”等方向靠拢。

  美业新纬度发布的《2021皮肤管理行业报告》显示,在最基础的清洁、美白等功效后,敏感肌修复成为了皮肤管理店的重头服务。

  在上海一些高端皮肤管理门店,敏感肌修复占所有品项的30%以上。

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  思考:“年轻化”,从机会变为内耗?

  品牌年轻化是过去两年行业的热门话题,抛开掌握了流量密码的新兴品牌不谈,一些传统品牌也在尝试拉动年轻客群,实现品牌年轻化。

  五岳资本合伙人钱坤透露过一组数据,在大消费领域,年轻用户的忠诚度越来越低了,与年长5岁的消费者相比,他们的复购率下滑了5%。

  年轻人的天性是喜欢尝试新鲜事物,而如今新的产品和品牌又集中出现,因此他们的消费逻辑是,一直在消费,但很难在同一个品牌消费。

  几乎所有追逐年轻化的品牌,都陷入了转化效率低的困局。

  在美业消费者越来越年轻的当下,品牌年轻化固然重要,但当所有品牌都去瓜分年轻市场的时候,品牌年轻化也就从一种市场机会变为内耗了。

  新兴品牌的创始人大多是90后甚至95后,他们懂年轻消费者的需求和文化,因此更容易把“年轻”二字融入品牌基因,但对于相对传统的品牌来说,年轻化无疑是一场事关生死的变革。

  很多品牌在变革的过程中,既加速了老顾客的流失,又没有获得年轻顾客的青睐。

  美业品牌必须要抓住年轻消费者吗?这是我们需要思考的问题。

  吴晓波在跨年演讲中说,2022年,所有的创业可能会在两个大的赛道趋势下完成:

  **是功能的微创新——提供新的功能,给消费者选择的理由。

  第二是发现一种新的需求可能性,然后用技术的方式来完成迭代——找到新的需求,并将它实现。

  面向哪个人群似乎并没有那么重要,重要的是你能否拿得出过硬的产品和服务,真正满足消费者的需求。

  展望:回归理性,众望所归

  2021年即将结束,但是这一年发生的很多事将持续影响美容行业。

  首先是医美、美妆行业先后出台了更为严厉的监管措施。

  6月,八部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

  11月,**市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》,将重点打击制造“容貌焦虑”等多种情形。

  今年5月1日正式实施的《化妆品功效宣称评价规范》明确表示,具有祛斑美白、防晒、防脱发等功效的化妆品,应按强制性**标准、规范规定的试验方法开展人体功效评价试验。而且,化妆品所宣称的功效需要充分的依据。

  根据《化妆品功效宣称评价规范》、《化妆品注册备案资料管理规定》、《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》的要求,从2022年1月1日起,所有新注册或备案的化妆品,要额外提交产品功效宣称依据、产品功效原料报送码、产品安全评估报告,以及每年的需提提交备案满一年普通化妆品的年度报告。

  无论是医美还是化妆品,政策层面都在鼓励通过技术创新提升竞争力,而过去靠代言、广告获取增长的方式将成为过去式。

  其次,今年吃瓜吃到美业也是意想不到的。

  在12月,文峰和TST先后登上热搜,尽管上榜理由不同,一个是“彩虹屁”折射出的畸形企业文化,一个是利用网络从事传销活动,但二者被舆论抨击的地方也有相通之处:树立核心人物,借助信息差收割特定的消费群体。

  这些品牌的被曝光的同时,也在无形中教育市场,不要盲目崇拜明星和传统品牌,慕强的消费时代过去了,故弄玄虚的产品和卑躬屈膝的服务拿不到新消费时代的入场券。

  让专注于产品和服务的品牌引领市场,这是我们希望看到的,也是必将看到的。

  结语

  世卫组织在近日的发布会上表示,新冠肺炎大流行非常有希望在2022年结束。但在瞬息万变的时代,即将到来的2022年仍然充满了未知。

  从2020到2022年,一路坚持。我们曾经付出的努力不会骗人,我们共同走过的路不会骗人。穿越重重迷雾,在经历疫情和美业产业化结构调整的带来的阵痛之后,我们迎来的必定是一个美业“新世界”。

  在2021年的最后一天,感谢美业新纬度读者朋友们的陪伴,祝大家新年快乐,诸事顺利。

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